文/首席記者 何暉 漫畫/傅軍杰
提示： 和粉絲一起創(chuàng)作一部題為《大話金華香腸》的搞笑視頻，出人意料獲得超300萬(wàn)的點(diǎn)擊；“雙11”金字火腿再發(fā)力，發(fā)動(dòng)粉絲攢肉票，讓粉絲免費(fèi)吃肉；在“雙11”的包裹中，一張以周星馳影視劇為素材的精美肉票讓粉絲感到既幽默搞笑，又大呼金字有逼格。 一直主打千年傳承的金字火腿此番通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變形，與80后、90后嗨成一片。金字為什么有如此大的轉(zhuǎn)型？他們?nèi)绾芜\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維與粉絲打成一片？
“雙11”百萬(wàn)粉絲攢金字肉票
有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人大多數(shù)會(huì)收到賣家隨貨物寄來(lái)的一張求好評(píng)的單子，這些單子或者手寫或者簡(jiǎn)單印刷。拿到此類單子，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)扔在一旁。而“雙11”，金字火腿寄給客戶的一張精心設(shè)計(jì)的收貨寶典讓客戶驚呼有趣有逼格。
這份收貨寶典根據(jù)周星馳的影視劇作品中的經(jīng)典鏡頭配旁白的方式，搞笑幽默又不失為一次巧妙的營(yíng)銷。這些旁白有“折騰這一年就等這一刻，自古美味多歷練，客官請(qǐng)您多憐惜；上市公司優(yōu)質(zhì)肉品好肉必須杠杠滴；俺們晝夜打包個(gè)個(gè)成熊貓，少壯不努力，老大包快遞；快遞小哥很拼命跑斷兩條腿三輛電動(dòng)車，別忘給他一個(gè)擁抱”等等話語(yǔ)，讓人讀來(lái)忍俊不禁，同時(shí)又對(duì)金字的產(chǎn)品、物流速度，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度了然于胸。
收貨寶典翻到最后，是一張金字肉鋪的專用肉票，如何使用說(shuō)得清清楚楚。當(dāng)然也不忘讓客戶給個(gè)好評(píng)。這樣的收貨寶典和很多電商求好評(píng)的印刷品相比，在設(shè)計(jì)、情感注入上高出不止一籌。集滿肉票可以換香腸和火腿，引起粉絲們開始瘋狂“攢肉票”。通過(guò)在微信、微博平臺(tái)上與粉絲的互動(dòng)以及每個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)后的評(píng)論，搜集粉絲最新最真實(shí)的需求，從而迅速地進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，更好地改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
金字火腿有限公司副總經(jīng)理王啟輝認(rèn)為，得粉絲者得天下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代要求金字與粉絲間的互動(dòng)更加全方位，讓粉絲提出自己心目中品牌的形象，將品牌人格化，與粉絲共同成長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶為中心的交互性的社群經(jīng)濟(jì)，沒有粉絲的品牌是不可能擁有持久生命力的。
和粉絲一起玩
一部點(diǎn)擊超300萬(wàn)的搞笑視頻引爆粉絲社群
金字火腿品牌部經(jīng)理趙華欣告訴記者，金字公司在注重用戶體驗(yàn)的同時(shí)，不斷收集整理和分析用戶數(shù)據(jù)，在近百萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)中尋找與粉絲的契合點(diǎn)。年輕人通常對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品有氣質(zhì)上的排斥，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的面目土、舊，沒趣味。
金字公司試圖以金華香腸為切入點(diǎn)，通過(guò)一部搞笑視頻與粉絲互動(dòng)，達(dá)到氣質(zhì)、氣息上的相互認(rèn)同和相互融合。這部名為《大話金華香腸》的視頻是與粉絲溝通后的成果，摒棄了過(guò)去公司花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元制造宣傳片的思路，完全是公司年輕員工在業(yè)余時(shí)間自行拍攝、制作完成的。沒想到，一放到網(wǎng)站上點(diǎn)擊量就嗖嗖往上躥，目前點(diǎn)擊破300萬(wàn)。
趙華欣介紹，這部視頻通過(guò)詼諧幽默的方式，將蘇東坡等人物和一些歷史典故用金華火腿串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)所謂金華香腸的野史正史來(lái)解釋金華火腿的由來(lái)、味道等，解說(shuō)詞既有舌尖體又有自成一派的詼諧。讓人在捧腹之余，對(duì)金華火腿這個(gè)品類有了一種自然而然的親近感。“小制作有大效果，這既是年輕的金字員工和粉絲的集體智慧，也符合互聯(lián)網(wǎng)思維的迭代法則。這個(gè)作品我們不斷修改并且不斷發(fā)布。”趙華欣說(shuō)。
“100萬(wàn)包讓粉絲瘋狂的金字香腸”
打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品
一根香腸為何能引得吃貨們?nèi)绱睡偪?？一年在電商平臺(tái)上的銷量竟能達(dá)到100萬(wàn)包，打開金字火腿旗艦店里金字香腸的產(chǎn)品頁(yè)面，高達(dá)4.9分的評(píng)分，翻看用戶的評(píng)價(jià)，基本上都是多次購(gòu)買的金字忠實(shí)粉絲。這背后是金字電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)不斷摸索、嘗試，提升客戶體驗(yàn)，產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新的結(jié)果。
高性價(jià)比是“金字香腸”受追捧的關(guān)鍵。該產(chǎn)品有別于市面上的其他同類產(chǎn)品，百分百純?nèi)庵谱鳎惶砑尤魏蔚矸?，同時(shí)以幾乎零利潤(rùn)的價(jià)格讓消費(fèi)者體驗(yàn)。因此金字香腸僅在“雙11”當(dāng)天就賣出30余萬(wàn)包。同時(shí)，金字還研發(fā)出更多適合年輕人群消費(fèi)的休閑肉食，出眾的口感，卡通化的包裝，搞笑的“寧可居無(wú)竹，不可食無(wú)肉”的吃貨宣言，讓辦公室白領(lǐng)和肉食族成為金字休閑肉食的擁躉。
王啟輝說(shuō)，在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，要做出讓人尖叫的產(chǎn)品，必須走近用戶，感受到用戶的痛點(diǎn)，不斷收集用戶體驗(yàn)，專注于產(chǎn)品本身，真正以“匠人的精神”將產(chǎn)品做到極致。
“雙11”的包裹堵在路上已經(jīng)成為常態(tài)，今年金字的電商平臺(tái)在“雙11”的銷量達(dá)到390萬(wàn)元，去年的數(shù)據(jù)是70萬(wàn)元。銷量翻了數(shù)倍，但今年客戶卻比去年提前收到了包裹。王啟輝的解釋是，金字公司科學(xué)、高效的物流體系發(fā)揮了巨大的作用，電商物流團(tuán)隊(duì)從凌晨3點(diǎn)開始打包發(fā)貨，3萬(wàn)多個(gè)包裹僅用兩天時(shí)間就寄遞完畢，可以說(shuō)是極速發(fā)貨，有些用戶在11月11日當(dāng)天就收到了包裹。這正是金字火腿追求極致用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)之一。
他說(shuō)，食品物流的發(fā)展是電商壯大的必要條件，而這一過(guò)程是依賴?yán)滏溛锪鞯陌l(fā)展為基礎(chǔ)的。金字冷凍食品城，是金字投資建設(shè)的浙中最大食品交易物流中心，升級(jí)后的金字冷凍食品城智慧市場(chǎng)，將解決金字互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中極為重要的冷鏈物流環(huán)節(jié)，這無(wú)疑為金字的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。極致思維、參與思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的幾個(gè)關(guān)鍵詞，金字在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、物流等方方面面請(qǐng)粉絲參與、滿足他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的兜售感，激活了粉絲的活力，繼而提升了金字公司的影響力和銷售額。
從金字火腿到金字肉品 金字突圍謀多品類發(fā)展
翻開金字火腿上市后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2012年年報(bào)銷售收入1.82億元，2013年突破兩億元，今年的半年報(bào)為1.1億元左右，可見其銷售規(guī)模在兩億元左右徘徊。如何突破銷售瓶頸？除了在巴瑪火腿發(fā)力外，金字火腿將產(chǎn)品線拓展到肉品上。王啟輝說(shuō)，肉品的涵蓋面和產(chǎn)品線要比火腿豐富許多，而且突破了火腿消費(fèi)群體的地域限制。
金字火腿在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，江浙滬這一帶還沒有一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的肉制品品牌，而在廣東有煌上煌、湖南有唐人神等區(qū)域性肉制品品牌。金字公司決心在肉制品領(lǐng)域至少成為江浙滬一帶的區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，于是香腸、高湯、火腿雞、火腿鴨等肉制品成為金字全新的產(chǎn)品線。
一條千年火腿的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索
“五化”助力
金字邁入3.0時(shí)代
金字火腿有限公司副董事長(zhǎng)薛長(zhǎng)煌介紹說(shuō)，擁有千年歷史的金華火腿有著豐富的文化底蘊(yùn)，作為行業(yè)首家上市公司，金字承載了更多的使命，歷經(jīng)的三大發(fā)展階段也是浙江民營(yíng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的真實(shí)寫照。第一階段是金字1.0時(shí)代———成為行業(yè)龍頭企業(yè)，第二階段是金字2.0時(shí)代———全面進(jìn)入電商化時(shí)代，第三階段是金字3.0時(shí)代———實(shí)現(xiàn)公司的全面互聯(lián)網(wǎng)化。
目前金字公司已經(jīng)完成前兩個(gè)階段，2013年、2014年的“雙11”金字蟬聯(lián)火腿與肉制品類目的銷量冠軍。4年來(lái)積累了近百萬(wàn)的線上用戶群體，成為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的中堅(jiān)用戶。這些，都為公司的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
他介紹，金字的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，主要有“產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、品牌人格化、消費(fèi)娛樂化、數(shù)據(jù)商業(yè)化、組織扁平化”五個(gè)關(guān)鍵。
產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。根據(jù)用戶需求的反饋，延伸產(chǎn)品線，形成以火腿、香腸、臘肉、休閑肉食、肉類熟食為主的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)拓展肉類熟食、特色肉制品、生鮮肉類等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化。
品牌人格化。在所有相關(guān)的品牌宣傳推廣中，將金字品牌打造成為具有獨(dú)特魅力和情感影響力的人性化品牌符號(hào)，讓每一位用戶身臨其境般地“對(duì)號(hào)入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，觸動(dòng)心靈共振，真正由消費(fèi)品時(shí)代進(jìn)入到粉絲時(shí)代，爭(zhēng)做互聯(lián)網(wǎng)肉類第一品牌。
消費(fèi)娛樂化。隨著年輕群體的成長(zhǎng)，他們終將成為消費(fèi)的主流。而年青一代將更有個(gè)性，更加注重有趣、好玩。因此，要將與自己品牌理念契合的娛樂內(nèi)容傳遞給用戶，帶給用戶好玩有趣的體驗(yàn)，能夠建立起清晰的品牌形象和品牌個(gè)性。同時(shí)，數(shù)據(jù)商業(yè)化和組織扁平化也是金字互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)重點(diǎn)，將為金字的發(fā)展提供數(shù)據(jù)和組織支撐。
薛長(zhǎng)煌說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。金字將堅(jiān)定不移地將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路走下去，將金字火腿延展到金字肉品，做互聯(lián)網(wǎng)以及線下肉制品領(lǐng)導(dǎo)品牌！
